如何找准自己的突破点 定位就是牺牲

叶茂中：过去纯粹替国外做加工的企业，我用一个词可能不恰当，也是比较懒惰的。满足于给别人做加工，利润越来越薄的情况下，还能过得去，就都会继续做下去。今天的形势，因为国外的加工单非常少或者是几乎没有利润，这个时候做不下去了，继续再懒下去，这个企业就完蛋了，这是逼着他们去做。

主持人窦林毅：那就是现在的出口型企业面临现在的市场、环境相对来说比较恶化，它主要面临的障碍有哪些？

叶茂中：刚才我讲的三条，第一没有团队，第二没有品牌，第三没有渠道。这还只是最重要的几个方面。实际上更多的是他们面临的市场的问题还更大。比方我们就说打品牌，你的资金从哪儿来，过去这一类型的企业都有积累，但是这些积累，因为中国很多制造企业的积累在前两年都用在什么地方呢？都用在投资股市，做产品赚这个钱盈利太薄了，炒股票很快就能发，所以很多就投股市。另外还有一笔钱就投房地产。很多制造企业，房地产、股市一出现问题，一个大滑坡面前，资金还拿不到手，甚至制造业的一些原材料的钱都很困难。实际上因为长期的投机的意识，比方我们说有很多制造企业要去投资股票市场，去投资房地产，这都不是它的正业，只是说这些产业有赚钱的机会，我就去投机一下，投机这里面就有一个节奏的把握。你出来的不是时机，你被套进去了，就会影响你的主业，而那些过去做外向型的OEM的这一类的企业它面临的问题更严重一些。他要重新面对一个市场，这个市场实际上它已经不习惯了，别看跟老外的企业长期打交道的形成的那种思维方式对国内市场来讲还不怎么行得通。你有一个适应的过程，这个水土不服。有一个过程。

主持人窦林毅：这些OEM企业相对来说有没有自己的一些优势？

叶茂中：他们的优势或者说唯一的优势就是在他们的产品制造上，因为过去他们发达国家有一些品牌甚至是一些大品牌在加工产品，他们对品质有很高要求。但是这里面又分两种，一种是设计能力很强，这个就更厉害了，就是说我过去替国外加工产品，很多设计是来自于我自己的设计师。还有一种类型就是完全没有设计，就是别人拿图纸来给你加工，这类的企业实际上适应新市场的难度更大，因为它没有设计领域。

像最近这两年接的一些项目，你会发现，有一个趋势，这一类型的企业找我们的非常多，他为什么找营销企划公司，不去找广告公司呢？就是因为它面临的营销上的问题非常多，不是拍一个广告就可以的，它有渠道的设计和代理商合作的这种政策，它都需要一些企划公司帮忙。这一类型的企业，家纺类包括箱包包括我们现在在谈的企业都有这个类型。（给）这一类型的企业服务让我有一种感觉，就像回到了10年前我服务的那个类型的客户。10年前我们服务中国的很多企业，它的营销的基本的知识和概念都是欠缺的，甚至市场部和销售部都分不清楚的。今天我们发现又诞生了这一类型的企业，只不过这一类型的企业跟以往的企业形态是不一样的，这一类型的企业本身是有一定实力的，但是它对国内市场不熟悉，跟过去10年前的很多企业是（不完全）一样的。

如何找准自己的突破点 定位就是牺牲

主持人王小瑛：实际上这些企业面对的是一个破冰的挑战。冰很厚，要做这个工作很难。那您觉得对他们而言，这种破冰的第一步，（如何）找准自己的突破点？

叶茂中：我觉得再难也是要做的，人不能把一个企业的命运交给别人，交给现在看起来不太靠谱的一个市场。比方说我有一个客户叫美尔雅，是做服装的，美尔雅这个服装在10年前是中国的十大品牌之一，为什么这些年大家都没有听说呢？实际上在这10年里面，他们一直都是替日本的品牌在做加工，加工到今天，是一个什么样的情况呢？可能他们忙了一年，那么多的工人忙了一年，可能能挣到的利润就一两千万。要继续这样做下去的话非常危险，而且日本的加工的品牌可能受日本市场的经济不景气的影响，他往下滑的时候，你跟着往下滑，而你养了那么多的工人，你的成本是非常高的。所以他们从去年开始就找我们做企划，然后我们发现在全国市场只剩下72个终端，很多商场恨不得把他们赶出去。（在）青岛的百盛一年就卖20多万，人家说这怎么行呢，我商场把位子给你，希望多一点回报，结果卖不出来怎么办。这个对他们来讲都是有压力的，他们由过去纯粹替国外加工，国内市场基本上丢掉的情况下重新来做，这个首先是企业家要有这个魄力和决心。你不能急，过去好日子过得比较久，现在过一点苦日子，你不能急，因为市场还是非常残酷的。

你像我们漆牌就有4000多个终端了，你还有一个慢慢发展的过程。去年服务他们，今年也在服务他们，今年增加到140多个终端，只有5家是亏损的。

主持人王小瑛：刚才您说的三大要素必须有一个建立的过程。

叶茂中：也就是说你的产品要重新定位。因为原来加工的产品并不代表你卖给中国人，不说别的，你体型比日本人个子还高一些，你的版形可以是相似的，但是一些基础的改变还是要有的。另外你要迎合当下的消费者，你要寻找他的目标人群，你要在精神层面上向他诉求，物质层面上要向他诉求，更关键的是全国的渠道如何建设，我如何招商，如何让那些代理商看到，我过去以外向为主的，现在我来做我们的国内市场，怎么让代理商看到你的决心，这些都是要下很大功夫。

主持人王小瑛：还是品牌定位，首先明白自己能做什么。

叶茂中：像过去做正装的，然后我给他一个定位叫商政男装。就是商务和政务男装，因为它不属于时尚路线，过去给小日本加工的那些产品都是一些正装，它的款式并不是偏时装的，实际上它可能就是那些比较在严肃场合里面的商务和政务人士的需求。

主持人王小瑛：具体到这个案例，您在给他做这个定位的时候，您也会考虑到当下的国人，（他的）目标人群的生活需求和状态吧。

叶茂中：因为任何一个品牌，它的定位首先是涉及你的核心价值，我这个品牌，这个产品它的核心价值到底是什么。因为我们说产品是分三重属性的：

第一重属性是核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利，就像女孩子买化妆品，她的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽。

第二个是实体产品，就是你所看到的这个产品。

第三是周边产品，你购买这个产品所获得的全部的附加服务。

首先它的核心产品到底是什么，你一个品牌的精神层面的东西你首先要进行界定，物质层面的，别人眼睛看到的，包括你提炼出来的卖点，这个你必须是让别人能够感受到，并且你是要足够强大的。你不能忽悠一个卖点，别人根本不信。

那是不成的，你必须要非常准确。周边产品实际上就是你配套的服务要完全做到位。当这三重属性合到一起的时候，完美的结合到一起的时候，它才是一个完整的产品概念。

所以这个核心价值设计好了之后，你就要看和主流价值观的对应关系。就是在一个时代里面，同样一句话在这个时代里面打动人，在另外一个时代，大家可能不觉得这句话有什么意思。尤其是我们今天你会看到，三岁就一代人，大家的价值观可能相差很大，因为现在是一个多元化的时代，价值观多元化的时代，在这样的一个时代里，你要找到你的目标人群，定位就是牺牲。

你不可能满足所有的人，你只能满足这一群人，那么这一群人是什么样的人，他的年龄多大，他的文化程度是怎样的，就是我们说他的教育背景，他的主要的价值观到底是一个什么样的状况，你要研究，研究透了以后，你再去提炼你的口号。就像我给商政男装美尔雅提炼的一段话是"人只活一次，是男人就去战斗"。任何人都可以找到借口，但我不能。

为什么呢？因为人只活一次，是男人就去战斗，为荣誉而战，美尔雅商政男装。这是商务政务人群，还是以男性为主。

人只活一次，你没有别的路可走，你必须要去拼搏一次。这个实际上激发的是这个人群，是男人就去战斗。当然我不是性别歧视，我觉得女人应该享受生活，男人去奋斗。